Собственные счетчики трафика Ozon и Wildberries
Крупнейшие российские маркетплейсы Ozon и Wildberries активно развивают собственные аналитические системы для подсчета трафика. Ozon вслед за Wildberries сертифицирует свой счетчик Ozon mtrx в Роскомнадзоре.
Стратегический ход на фоне регуляторных вызовов
Этот шаг позволяет компаниям не только соблюсти регуляторные нормы, но и создать новые продукты для b2b-рынка, освободившегося после запрета Google Analytics.
Введение новых правил и появление собственных решений
С 2025 года в России вступили в силу изменения в закон «О рекламе», обязывающие агрегаторы информации о товарах и услугах устанавливать сертифицированные Роскомнадзором счетчики аудитории. Это требование ранее распространялось только на новостные агрегаторы, но теперь охватывает и маркетплейсы.
В ответ на эти изменения Ozon подал заявку в Роспатент на регистрацию торгового знака Ozon mtrx — новой системы аналитики подсчета аудитории. Как пояснили в компании, эта инициатива направлена на создание технологического инструмента для сбора статистики и обеспечения прозрачности платформы в соответствии с российским законодательством.
Wildberries уже сертифицировал свой счетчик — WildMetrics — и внес его в список рекомендованных Роскомнадзором систем. В пресс-службе маркетплейса подтвердили, что сервис был разработан как счетчик посещаемости, соответствует требованиям законодательства и теперь доступен внешним пользователям.
Таблица: Сертифицированные системы аналитики в России
| Название системы | Владелец/Разработчик | Статус |
|---|---|---|
| WildMetrics | Wildberries | Сертифицирован |
| Яндекс.Метрика | Яндекс | Сертифицирован |
| MyTracker | VK | Сертифицирован |
| MediaTag | Mediascope | Сертифицирован |
| Ozon mtrx | Ozon | На этапе сертификации |
Регуляторный контекст и уход с рынка Google Analytics
Ключевым катализатором развития собственных счетчиков стал запрет на использование Google Analytics в России. Как отмечает независимый пиар-эксперт Денис Голдман, поправки к Федеральному закону №152 «О персональных данных» запретили первичный сбор персональных данных на зарубежных серверах, что сделало невозможным применение американского аналитического инструмента.
Эксперты подчеркивают, что Google Analytics де-факто был стандартом веб-аналитики для электронной торговли. Интернет-магазины использовали его для отслеживания конверсий, анализа воронки продаж и оценки эффективности рекламы. После ухода сервиса ключевым игроком стала «Яндекс.Метрика», но рынок остро нуждается в альтернативах и конкуренции.
Стратегические преимущества собственных счетчиков
Разработка собственных аналитических систем предоставляет маркетплейсам несколько критически важных преимуществ:
Защита данных от конкурентов. Как отмечает директор дивизиона «Маркетплейс» Kokoc Group Александр Фомин, любой "чужой" счетчик — это прямая потеря данных о поведении пользователей. Ни один игрок не будет добровольно ставить себе счетчик конкурирующей экосистемы.
Снижение регуляторных рисков. Собственные системы аналитики минимизируют возможность трансграничной утечки данных, что особенно актуально после того, как Роскомнадзор в 2022 году признал Google Analytics инструментом трансграничной передачи данных.
Сквозная атрибуция и точная аналитика. Собственный счетчик обеспечивает так называемое "1st-party-измерение" — данные, которые собрал и которыми владеет сам маркетплейс. Это позволяет отслеживать весь путь клиента от первого касания с сайтом до совершения заказа.
Формирование нового B2B-рынка аналитических услуг
Включение счетчиков маркетплейсов в список рекомендованных Роскомнадзором превращает их из внутреннего инструмента в полноценный b2b-продукт для всей отрасли e-commerce. По словам Дениса Голдмана, интернет-магазины, которые продают через маркетплейсы или конкурируют с ними, получают легальную российскую альтернативу с дополнительным преимуществом — единой аналитической экосистемой.
Людмила Алексеева, руководитель абонентской практики юридической компании «Центральный округ», подтверждает, что спрос на сертифицированные счетчики в ближайшее время будет расти, в том числе за счет усиления регулирования электронной коммерции, что формирует новый b2b-рынок.
Регуляторные вызовы и необходимость баланса
На фоне развития технологической инфраструктуры маркетплейсы сталкиваются с вниманием антимонопольных органов. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) выявила нарушения в работе как Wildberries, так и Ozon.
В отношении Wildberries претензии касались введения индекса остатка товара, который вынуждал продавцов либо оплачивать хранение по завышенному тарифу, либо соглашаться на установление скидок без надлежащего согласования. Также маркетплейс через инструмент «Привлекательная цена» фактически принуждал продавцов устанавливать цены, рекомендованные площадкой.
В случае с Ozon продавцы столкнулись с проблемами при заборе товара со склада и новыми правилами обработки возвратов, которые лишают предпринимателей возможности свободно распоряжаться своим товаром. Экспертный совет ФАС признал, что эти практики содержат риски ущемления интересов продавцов и покупателей.
Перспективы развития рынка
Появление собственных счетчиков аналитики у маркетплейсов знаменует их трансформацию из торговых площадок в системообразующих игроков технологической инфраструктуры всего рынка e-commerce. Вячеслав Коган, директор по развитию департамента e-commerce ГК «Корус Консалтинг», отмечает, что после ухода Google Analytics игроки рынка почувствовали острую нехватку эффективного аналитического инструмента.
Помимо прямой монетизации через лицензирование и подписки, владельцы счетчиков получают доступ к агрегированной аналитике рынка и могут предложить своей экосистеме — продавцам и рекламодателям — платную единую сквозную аналитику как внутри маркетплейса, так и на внешних ресурсах.
Заключение
Создание Ozon и Wildberries собственных сертифицированных счетчиков трафика отражает общерыночный тренд на импортозамещение в сфере цифровых технологий и формирование замкнутых экосистем. Этот стратегический ход позволяет маркетплейсам не только соответствовать новым регуляторным требованиям, но и удерживать ценные данные внутри своей инфраструктуры, одновременно осваивая перспективный b2b-рынок аналитических услуг.
Успех этой инициативы будет зависеть от способности маркетплейсов балансировать между расширением собственного технологического влияния и соблюдением интересов продавцов, что особенно актуально в свете recentного внимания со стороны ФАС. В долгосрочной перспективе развитие собственных аналитических систем может стать важным конкурентным преимуществом как на внутреннем, так и потенциально на международном рынках.
Опубликовано:
