Тренды туризма и гостеприимства в России

🧳🧭 Ключевые тренды туризма и гостеприимства: от массового отдыха к персонализированному путешествию

Российский туризм переживает период глубокой трансформации. Если в недавнем прошлом акцент сместился на внутренние маршруты вынужденно, то сегодня это стал осознанный выбор миллионов россиян, формирующий качественно новый рынок. По итогам 2024/ 2025 годов и прогнозам на 2026-й, отрасль демонстрирует не просто восстановление, а стремительную эволюцию, движимую изменившимися запросами путешественников и ответными мерами бизнеса и государства.

Отдельная статья "Инфраструктура гостеприимства"

1. Внутренний туризм

От количественного роста к качественному разнообразию

Высокий интерес к путешествиям по России сохранится и усилится. Уже 87% россиян с удовольствием выбирают отечественные направления. Однако «туризм выбора» порождает новый феномен: исследовательскую жажду. Путешественники больше не хотят быть пассивными потребителями пакетных туров; они стремятся стать соавторами своего маршрута. Это выражается в росте самостоятельного планирования (73% используют российские онлайн-сервисы) и смещении интереса от традиционных курортов к новым «точкам притяжения» — Арктике, Сибири и Дальнему Востоку. Интерес к Дальнему Востоку, например, вырос с 17% до 29% всего за год.

2. «Большая мобильность» и инфраструктурный вызов

Сформировался устойчивый тренд на короткие и частые поездки. 80% россиян рассматривают форматы отдыха на выходные в соседних регионах. Это стимулирует развитие локального туризма и требует адаптации инфраструктуры. Популярность автомобильных путешествий (53% туристов довольны поездками на машине) и рост доли авиаперелётов делают критически важным развитие мультимодальной транспортной сети: улучшение качества дорог, сервисов на трассах, доступности региональных аэропортов.

3. Активный отдых и экотуризм как новая философия

Масштабный тренд — это сдвиг от пассивного лежания на пляже к активному взаимодействию с природой. В фокусе — более 400 видов активностей: от пеших походов (ими увлекается 69% респондентов) и кемпинга до караванинга и наблюдения за дикой природой. Параллельно растёт осознанный спрос на экотуризм. При том что 86% россиян проявляют интерес к заповедным территориям, только 40% их посещали. Этот огромный потенциал начинает реализовываться через новый нацпроект, целью которого является создание инфраструктуры для экологического туризма во всех национальных парках к 2030 году.

4. Здоровье как главный курортный тренд

Оздоровительный и антистресс-туризм переживает ренессанс, но в новом формата. Аудитория санаториев стремительно молодеет (гости 25-35 лет), растёт доля семей. Ключевой критерий выбора — не просто «лечение», а комплексное wellness-предложение: от качественной лечебно-диагностической базы и адаптогенного меню до «технологий сна» и цифрового детокса. При этом классические санатории осваивают туристические активности, а отели — здоровьесберегающие технологии, стирая границы между форматами.

5. Гиперперсонализация и нишевые аудитории

Эпоха унифицированных услуг уходит в прошлое. Будущее — за персонализацией, автоматизированной на основе анализа данных. Бизнес учится тонко сегментировать предложения:

• Для семей с детьми (которых берут в поездки 50% россиян) — это не просто дополнительные кровати, а продуманные семейные маршруты, игровые зоны, мастер-классы и безопасная среда.
• Для путешественников с питомцами — развитие pet-friendly инфраструктуры (спрос есть у 26% молодёжи 18-24 лет), включая специальные номера и услуги.
• Для «серебряных» туристов и молодежи — принципиально разные программы по темпу, содержанию и сервису.

6. Культурный код и гастрономия как цель путешествия

Событийный туризм стал важной частью предпочтений для 60% россиян. Путешественники ищут аутентичные впечатления: гастрономические туры, фестивали, мастер-классы по ремёслам. Это часть большого тренда — поиска современного русского культурного кода. В ответ шеф-повара оживляют традиционные рецепты, используя локальные продукты, а в малых городах появляются уникальные проекты, сами становящиеся точками притяжения.

7. Цифровизация и профессионализация: основа конкурентоспособности

Цифровые технологии перестают быть вспомогательным инструментом и становятся ключевым фактором конкурентоспособности. Внедрение предиктивной аналитики, автоматизация процессов и развитие национальных цифровых платформ позволят перейти к истинной персонализации и управлению клиентским опытом.

Одновременно растёт запрос путешественников на качество сервиса. Это запускает тренд на глубокую профессионализацию отрасли: внедрение единых стандартов гостеприимства, создание корпоративных академий, практико-ориентированная подготовка кадров (гидов, инструкторов, специалистов по инклюзивному туризму). Государственная поддержка, осведомлённость о которой растёт, должна теперь эффективнее трансформироваться в реальные проекты.

8. Взгляд вовне: стратегическое развитие въездного туризма

Россия постепенно возвращается на карту мирового туризма с фокусом на 17 целевых рынков, включая страны БРИКС и Юго-Восточной Азии. Ключевые направления — упрощение визового и финансового режима (туристические карты, приём международных платежей), а также продвижение через сильный бренд Discover Russia, делая акцент на уникальных культурных, гастрономических и природных предложениях.

Заключение: от индустрии услуг к индустрии впечатлений

Главный итог — российский турист становится более взыскательным, самостоятельным и ориентированным на ценный опыт. Он покупает не путёвку, а импрессию, знания и личную трансформацию. Успех в 2025 году будет зависеть от способности отрасли ответить на этот запрос: создавать не просто места для отдыха, а многогранные пространства для открытий, объединяющие уникальную природу, глубокую культуру, современный сервис и технологичный комфорт.

Симбиоз государственной поддержки, инвестиций бизнеса в инфраструктуру и качество, а также цифровых инноваций определит, насколько полно Россия сможет «утолить жажду путешествий» своей самой важной аудитории — своих же граждан, открывающих страну заново.

Важные определения

Исследовательская жажда — новый запрос туриста на активное, осознанное участие в создании маршрута, а не на потребление готового пакета.

Мультимодальная транспортная сеть — интегрированная система перемещений, где разные виды транспорта (авто, авиа, ж/д) связаны и дополняют друг друга для удобства коротких и частых поездок.

Wellness-предложение — комплекс услуг в сфере гостеприимства, выходящий за рамки лечения и включающий ментальное здоровье, цифровой детокс, персонализированное питание и восстановительные практики.

Гиперперсонализация — автоматизированное формирование турпродуктов и сервисов на основе анализа больших данных о предпочтениях и поведении конкретного путешественника.

Pet-friendly инфраструктура — объекты размещения и сопутствующие сервисы, адаптированные для комфортного пребывания гостей с домашними животными (специальные номера, зоны выгула, услуги).

Событийный туризм — вид путешествий, целью которых является посещение конкретных мероприятий: фестивалей, гастрономических недель, спортивных соревнований, выставок.

Предиктивная аналитика в туризме — использование алгоритмов и данных для прогнозирования спроса, оптимизации цен и формирования персональных предложений для туристов.

Профессионализация отрасли — системный процесс внедрения единых стандартов сервиса, развития корпоративного обучения и подготовки узкопрофильных кадров (гид-эксперт, инструктор, wellness-коуч).

Инклюзивный туризм — создание доступной среды и услуг для путешественников с ограниченными возможностями здоровья и особыми потребностями.

Discover Russia — национальный бренд, продвигающий Россию на международном туристическом рынке через акцент на уникальное культурное, природное и гастрономическое наследие.

Особое мнение

Туризм впечатлений — новый роскошный минимализм?

Рост внутреннего туризма и смещение фокуса на «впечатления» часто преподносятся как однозначное благо и следствие осознанного выбора. Но есть и другая сторона.

Что, если этот тренд — не столько про жажду открытий, сколько про усталость от избытка и информационного шума? Турист отказывается от готового пакета не только ради свободы, но и потому, что доверие к массовым предложениям подорвано. Его «исследовательская жажда» — это часто защитный механизм, попытка отфильтровать навязанные маршруты и найти аутентичность в эпоху тотальной коммерциализации любого опыта.

Персонализация и поиск «уникального кода» рискуют превратиться в новый конвейер. Шеф-повара, возрождающие локальные рецепты, и мастера, проводящие «аутентичные» мастер-классы, — нередко становятся частью индустрии, которая продаёт не подлинность, а её умелую стилизацию. Искусственно созданная уникальность становится товаром.

Фокус на короткие поездки и мобильность — это не только про гибкость, но и про неспособность или нежелание погружаться в глубину. Формат «галопом по регионам» порождает поверхностное потребление мест, где главное — не понять культуру, а собрать набор ярких фотодоказательств для социальных сетей.

Таким образом, главный вызов 2026 года — не удовлетворить спрос на впечатления, а сохранить в этой гонке за уникальностью подлинность, глубину и смысл. Удастся ли отрасли предложить не просто ещё один «продукт» под названием «трансформационный опыт», а создать условия для настоящих, неспланированных открытий — вопрос, на который нет гарантированного ответа.